Twitter превратился в X, и первые дни с новым названием выглядят абсолютным хаосом Как миллиардер решил уничтожить бренд, который строился 17 лет

24 июля Twitter изменил официальный логотип: синяя птичка, прослужившая 11 лет (а в виде талисмана — больше 15), стала буквой X. Илон Маск объявил, что прощается со знаменитым брендом. Изменения коснутся не только внешнего вида соцсети, но и ее концепции. Компания избавится даже от слова «твит» — посты предложат называть «иксами». Решение подверглось широчайшей критике пользователей и журналистов, которые назвали ребрендинг чересчур нелогичным и тривиальным, а его внедрение — небрежным. «Медуза» рассказывает о кризисе идентичности Twitter под управлением Маска.

Днем 24 июля к штаб-квартире Twitter в Сан-Франциско подъехала полицейская машина. Местные жители пожаловались на то, что дорогу перегородила строительная техника: рабочий на автокране демонтировал логотип соцсети. Сотрудники полиции временно прервали демонтаж, но затем уехали. В течение нескольких часов вывеска компании оставалась более чем наполовину разобранной.

Ребрендинг Twitter застал врасплох даже самих программистов соцсети, которые не успели обновить все элементы сайта в соответствии с новым дизайном. Как пишет Mashable, в первый день после смены логотипа пользователи могли заметить множество нестыковок. Новый знак появился на главной странице, в официальных аккаунтах сотрудников и на вкладке браузера, при этом синяя птичка все еще встречалась на страницах с политикой конфиденциальности и на платформе для рекламодателей Twitter Business. Старое название сохранилось и в других местах: незарегистрированным пользователям сайт предлагал «Присоединиться к Twitter сегодня» («Join Twitter today»), а в окне поиска появлялась фраза «Искать в Twitter» («Search Twitter»). Кроме того, ребрендинг не коснулся сервиса премиум-подписки Twitter Blue (уже появились предложения по его переименованию в X Blue или X Black).

Хотя ребрендинг Twitter готовился давно, сообщения на странице Маска в минувшие выходные создали впечатление, что решение о смене логотипа он принял импульсивно. 23 июля предприниматель написал: «Скоро мы попрощаемся с брендом Twitter и, постепенно, со всеми птицами». Через несколько минут глава соцсети добавил: «Если сегодня вечером будет опубликован достаточно хороший логотип X, завтра мы запустим его во всем мире». Не прошло и часа, как Маск выложил гифку с новым логотипом и ненадолго закрепил это сообщение в шапке блога. По его словам, знак символизирует «несовершенства, делающие нас уникальными». В тот же воскресный вечер, по информации The Verge, миллиардер присоединился к аудиокомнате в сервисе Twitter Spaces и подтвердил, что на следующий день эмблема платформы изменится. Он добавил, что его коллеги готовы снимать старый знак с фасада штаб-квартиры в Сан-Франциско с помощью паяльных ламп. 

О поспешности решения говорит и то, что 24 и 25 июля внешний вид логотипа слегка изменялся: его контуры становились сначала толще, потом тоньше. На это обратило внимание издание Business Today. Кроме того, газета The Telegraph написала, что Маск заранее не подумал о переименования официального аккаунта в @X. Ранее на протяжении 16 лет по этой ссылке открывалась страница фотографа Джина Икса Хванга — и, по его словам, после ребрендинга соцсеть лишила его аккаунта, рассказав о произошедшем в электронном письме. Сам фотограф «переехал» на @x12345678998765. Хотя стоимость однобуквенных аккаунтов в соцсети достигала десятков тысяч долларов, ему не предложили никакую компенсацию — лишь мерч и встречу с руководством компании.

Новым логотипом соцсети стала стилизованная буква X. Она напоминает символ юникода «𝕏» (математическая двойная заглавная X). Знак предложил пользователь Сойер Меррит, пояснив, что он с коллегами использовал его для подкаста, выходившего в 2021–2022 годах и посвященного деятельности миллиардера. Соавтор Меррита Алекс Турвиль рассказал, как подбирал логотип, и подтвердил, что вдохновением для него послужил символ юникода. Как отметили журналисты Business Insider, знак почти идентичен букве X в шрифте компании Monotype «Special Alphabet 4». В любом случае, это не окончательный вариант логотипа: Маск допустил, что в будущем он может быть доработан.

Замена синей птички — только начало больших изменений. В ближайшее время цветом соцсети по умолчанию может стать черный. В опросе на странице Маска за новый вариант проголосовало почти 75% подписчиков. Также пользователям следует быть готовыми к тому, что вся платформа мигрирует на доменное имя X.com. Сейчас по этому адресу работает переадресация на twitter.com. 

Появление синей птички

Оригинальный логотип Twitter разработала команда из трех дизайнеров. Один из них, Мартин Грассер, 24 июля рассказал, что компания не давала ему и его коллегам никаких определенных указаний. Основатель соцсети Джек Дорси хотел получить знак в виде птички, который будет таким же хорошим, как логотипы Apple и Nike. На тот момент главным кандидатом на роль фирменного символа, по словам Грассера, был «какой-то летящий гусь». Художники принялись за работу, уделяя особое внимание наблюдениям за полетом птиц. Они искали символ, который будет простым, сбалансированным и легко различимым даже в очень маленьких размерах. Логотип одобрили в марте 2012 года и запустили в мае.

Первым официальным логотипом Twitter после основания в 2006-м было название, набранное голубыми буквами. Тогда же соцсеть приобрела изображение-талисман в виде синей птицы, созданный британским дизайнером Саймоном Оксли. Как пишет The New York Times, сотрудники Twitter нашли картинку на сайте iStock и купили ее примерно за 15 долларов (по информации Wired, изображение обошлось еще дешевле — всего шесть долларов). Маскот получит имя «Птичка Ларри» (Larry the Bird) в честь знаменитого баскетболиста Ларри Берда. В 2009 году соцсети пришлось изменить внешний вид своего талисмана, так как стоковые изображения нельзя было использовать в качестве логотипа. Один из сооснователей Twitter Биз Стоун предложил новый вариант, разработанный совместно с дизайнером Филипом Паскуццо. Наконец, в 2010 году «Ларри» лишился глаза и стал более схематичным. 

6 июня 2012 года, после смены логотипа, креативный директор соцсети Даг Боуман написал: «Twitter — это птичка, птичка — это Twitter». В официальном заявлении Боуман также объяснял смысл логотипа: «Птица в полете — это универсальное воплощение свободы, надежды и безграничных возможностей».

Прочная ассоциация между платформой микроблогов и птицами возникла уже в тот момент, когда сооснователь соцсети Ноа Гласс придумал ее название. Описание этого эпизода можно найти в книге Ника Билтона 2013 года «Инкубатор Twitter. Подлинная история денег, власти, дружбы и предательства».

Согласно Билтону, Гласс безрезультатно искал нужное слово в словарях на протяжении многих дней. Однажды он поставил мобильный телефон на беззвучный режим и услышал, как во время звонка тот вибрирует. Слово «vibrate» («вибрировать») вызвало ассоциацию со словом «twitch» («подергиваться», что впоследствии стало названием стримингового сервиса Twitch), а это натолкнуло на мысль поискать слова, которые начинаются на буквы T и W: «twist», «twit», «twitch», «twitcher», «twitchy». Наконец Гласс наткнулся на слово «twitter», которое обозначает «щебетание», «чирикание», но также «волнение» и «возбуждение». Изначально Гласс и его коллеги приняли вариант «Twttr», что отразилось в раннем неофициальном логотипе и в первом твите на платформе, но затем использовали слово целиком.

Рождение и смерть твита

После запуска соцсети команда Джека Дорси не сразу определилась, как называть посты на платформе. Разработчик программного обеспечения Крейг Хокенберри, создатель приложения Twitterrific, в 2013 году вспоминал, что в самом начале руководство использовало глагол «twittering» и существительное «Twitter-ers» (для обозначения пользователей). Кнопка меню для создания записи называлась «Post a Twitter Update» («разместить обновление для Twitter»), а обновление страницы — «Refresh Twitterings».

Хокенберри и ряд других пользователей стали использовать сокращенное название «twit», но в английском это слово значит «дурак» или «насмешка», поэтому использовать его было некомфортно. В 2007 году коллега Хокенберри Блейн Кук предложил заменить «twit» на «tweet» («чирикание», «щебет»), и этот вариант всем понравился — несмотря на то что орфографически он отличается от названия соцсети. Еще какое-то время термин писали в кавычках. Первое использование tweet без кавычек в официальном блоге компании (не внутри цитаты) датируется июнем 2008 года.

За годы, прошедшие с запуска соцсети, слово «твит», обозначающее короткое сообщение, прочно вошло в обиход. В 2013 году оно было внесено в Оксфордский словарь, причем и как существительное, и как глагол («твитить»). В словаре Merriam-Webster можно найти не только «tweet» в новом значении, но и «tweetstorm», «бурю твитов», то есть вереницу эмоциональных постов, быстро появляющихся друг за другом. Закрепился в языке и «ретвит» — эта функция появилась на сайте в 2009 году. Сотрудников компании стали называть Tweeps. Илон Маск после прихода на пост главы соцсети получил прозвище Chief Twit, которое использовал в том числе в шапке своей официальной страницы.

Обозначение «твит» для сообщения в микроблоге стало настолько универсальным, что после запуска Threads, конкурента Twitter, часть пользователей продолжили называть свои посты «твитами». Руководство Threads выпустило официальный словарик, порекомендовав называть сообщения просто «постами», а серии связанных сообщений — «тредами». Журналисты The Verge призвали читателей называть посты новой соцсети Meta «твитами», потому что тем самым они сделают «услугу английскому языку». Другие соцсети пытались ввести собственные аналоги «твитов»: на сервисе Bluesky посты называются «skeets», на платформе Mastodon — «toots».

После ребрендинга Маск надеется отучить пользователей от использования слов, которые напоминают о старом названии, — в первую очередь это касается «твитов». При ответе на вопросы озадаченных подписчиков глава Twitter предложил называть сообщения в микроблогах «иксами» («xʼs»). В другом примере он использовал заглавную букву: «An X». Некоторые сторонники нового курса опробовали специальный символ, обозначив свои сообщения как «𝕏s». Сложнее обстоит дело с «ретвитами» и глаголом «ретвитнуть». Одна из идей — использовать неологизм «xweet». Другой вариант выглядит как «ReXʼd» («ре-икснул» или «рекснул»). На такое предложение Маск отреагировал словами: «Всю эту концепцию следует переосмыслить».

Многие пользователи соцсети категорически отказались переходить на новый жаргон. 24 июля писатель Стивен Кинг, который часто конфликтует с Маском, обратился к семи миллионам подписчиков со словами «Для Билли Джоэла это всегда будет рок-н-ролл, а для меня это всегда будет Twitter».

Самый странный ребрендинг соцсети

Увлечение Илона Маска буквой X тянется как минимум с конца 90‑х годов. «X.com», который скоро может стать основным доменом для «суперприложения», готовящегося сменить Twitter, — название онлайн-банка, который Маск основал с единомышленниками в 1999 году. После слияния с компанией Confinity образовался стартап PayPal — первый крупный успех бизнесмена. В 2002 eBay приобрела платежную систему за полтора миллиарда долларов. В 2017 году предприниматель выкупил X.com у Paypal и с тех пор строил планы об объединении своих активов на этой платформе. Буква X тем временем попала в SpaceX, стала названием одной из моделей Tesla и даже встроилась в имя, которым Маск и певица Граймс нарекли своего сына (X Æ A-12, произносится «Икс Эш Эй двенадцатый»).

Весной 2022 года миллиардер создал X Holdings Corp., которой предстояло стать материнской компанией Twitter. В октябре того же года, незадолго до завершения покупки соцсети, предприниматель говорил, что приобретение платформы микроблогов является «ускорителем создания X, универсального приложения». В марте 2023 года Twitter, Inc. официально стала X Corp., а в начале июля появился стартап xAI для исследований в области искусственного интеллекта.

Сразу после объявления о смене логотипа новый гендиректор Twitter Линда Яккарино написала серию постов, в которых заявила: «X — это будущее состояние безграничной интерактивности — с акцентом на аудио, видео, сообщениях, денежных переводах и банковских услугах — это создаст глобальный рынок для идей, товаров, сервисов и возможностей». Только 25 июля Маск опубликовал развернутый комментарий, объясняющий свои мотивы: 

После того как стало известно о ребрендинге и новой роли проекта X.com, писатель Уолтер Айзексон, автор новой биографии Илона Маска (она должна выйти в сентябре 2023-го), поделился фрагментом книги. В нем говорится, что в 1999 и 2000 годах Маск пытался сменить имя платежной системы PayPal на X-PayPal. Предприниматель хотел, чтобы X.com была основной компанией, а PayPal — лишь ее ответвлением. Фокус-группы показали, что название X.com ассоциируется у людей с сайтами для взрослых. Разногласия с сооснователями PayPal Максом Левчиным и Питерем Тилем привели к тому, что в сентябре 2000 года, пока Маск был в отпуске, совет директоров лишил его поста гендиректора.

Чуть позже Макс Чафкин, автор книги о Питере Тиле, добавил, что Маск хотел избавиться от названия PayPal так же, как сейчас хочет убрать логотип Twitter и слово «твит». Выражения вроде «PayPal me the money» («переведи мне деньги через PayPal») в конце 90-х вошли в [английский] язык, и отучить людей от этой привычки было бы очень сложно. Кроме того, доменное имя X.com стоило Маску миллион долларов — отчасти по этой причине он очень не хотел отказываться от задуманного. Чафкин пишет, что сейчас миллиардер наступает на те же грабли.

Новый логотип — неоригинальный и похож на порносайт

Не только фокус-группы в конце 90-х, но и нынешние пользователи Twitter считают, что буква X в названии в первую очередь ассоциируется с порнографией. После начала ребрендинга в соцсети появились десятки шуток на эту тему. Одни перечисляли логотипы сайтов для взрослых, которые используют X, другие предполагали, что вкладка с буквой X во время звонков в Zoom и «расшаривания экрана» может вызвать вопросы у коллег, третьи шутили, что обещанный видеосервис Twitter теперь должен называться «X videos».

X также сравнили с иконкой закрытия приложений, что символично для пользователей, которые собираются покинуть платформу. Еще одна широко распространенная претензия — неоригинальность нового бренда. Практически все крупные технологические корпорации в разное время представляли продукты или сервисы, в названиях которых обыгрывался тот же ход: среди них Xbox Series X, принадлежащая Microsoft, и лаборатория Google X, которая в 2016 году стала называться просто X. Агентство Reuters 24 июля сообщило, что около 900 юридических лиц в США владеют правами на торговые марки, использующие буквы X в разных контекстах. По мнению юристов, опрошенных Reuters, в ближайшее время Twitter придется иметь дело с судебными исками о нарушении копирайта.

* * *

Даже если оставить в стороне вопрос о том, насколько удачно новое название, журналисты профильных изданий сомневаются, что стратегия Маска может быть воплощена в жизнь.

По версии обозревателей Wired, Twitter в своем нынешнем виде не сможет стать «суперприложением» X, включающим возможность денежных переводов. Для этого коллегам Маска пришлось бы создать совершенно новую финансовую инфраструктуру, получить разрешения регулирующих органов, вернуть доверие пользователей и рекламодателей. За последние восемь месяцев стоимость бренда Twitter упала на 32%, сейчас компания оценивается в 3,9 миллиарда долларов. Количество рекламодателей по состоянию на середину июля снизилось почти вдвое с момента прихода нового владельца. Профессор бизнес-школы Королевского колледжа в Лондоне Дэвид Шрайер в разговоре с Wired сказал, что Маск сейчас использует бизнес-план 23-летней давности — он, по его мнению, не сработал тогда, а сейчас, в ухудшившихся рыночных условиях, неосуществим тем более.

До сих пор действия Маска на посту главы Twitter мало помогали развитию в направлении everything app — «приложения для всего». После вступления в должность основные усилия миллиардера были направлены на перестройку соцсети под платных подписчиков, что вызвало многочисленные проблемы с верификацией аккаунтов. Только в мае 2023 года наконец состоялся давно запланированный анонс аудио- и видеозвонков, которые должны скоро появиться на платформе. После того как Meta запустила соцсеть Threads, ландшафт стал еще более конкурентным.

Многие американские издания убеждены, что ребрендинг знаменует конец компании в ее нынешнем виде. Газета The Guardian привела слова Майка Пру, возглавляющего исследовательский отдел в консалтинговой компании Forrester: «Изменив название Twitter, Илон Маск единолично уничтожил бренд, который строился больше 15 лет и прочно занял место в культурном лексиконе».