Видели кукол с лицами российских чиновников на Петербургском экономическом форуме? Это Лабубу. Точнее, Лафуфу. Сейчас все объясним Ультимативный гид «Медузы» по очередному тренду, захватившему интернет

На прошлой неделе в Петербурге состоялся очередной Международный экономический форум. Это мероприятие, когда-то очень престижное, постепенно превратилось в парад мемов. Мемом нынешнего ПМЭФ стали пушистые игрушки с лицами Дмитрия Пескова, Сергея Лаврова и Эльвиры Набиуллиной. Они напоминают кукол Лабубу от китайской компании Pop Mart. Но название Лабубу носят только оригинальные персонажи Pop Mart, для поддельных есть другое — Лафуфу. Так что, строго говоря, игрушки с лицами Пескова и Лаврова — это именно что Лафуфу. Объясняем, когда и как игрушки Лабубу стали настолько популярными, что даже для их подделок придумали отдельное слово.

Лабубу — это пушистая и зубастая эльфийка (да, это девочка), придуманная художником Касингом Луном

Касинг Лун родился в Гонконге, но еще в детстве переехал в Нидерланды вместе с семьей, где увлекся скандинавскими легендами и понял, что хочет рисовать сказки. Повзрослев, Лун стал иллюстратором детских книг и дизайнером игрушек. В 2015 году он выпустил серию иллюстрированных книг о «монстрах», одним из которых стали Лабубу. Это пушистые существа женского пола с озорной мордочкой и острыми зубами.

«Монстры объединяют в себе свет и тьму. Среди них есть такие персонажи, как Зимомо, Тайкоко, Спуки и Пато. Но центр этой вселенной — Лабубу, самый культовый монстр, узнаваемая по острым ушам и зубастой улыбке. Ее озорной вид может показаться опасным, но Лабубу добра и всегда стремится помочь, даже если ее благие намерения часто приводят к хаосу», — так описывает героев Касинга Луна ретейлер Pop Mart.

Pop Mart — это китайская компания, которую газета Financial Times назвала создателем рынка так называемых дизайнерских игрушек. Pop Mart выпускает серии игрушек, созданных разными художниками, и продает их в коробках-сюрпризах, то есть покупатель не знает, какого персонажа из коллекции он получит. В 2019 году Pop Mart заключила договор с Касингом Луном и превратила Лабубу в игрушки. Они продаются в виде лимитированных коллекций. Каждая включает одну «секретную» Лабубу, которая встречается очень редко.

Покупатели сразу полюбили Лабубу, но в зенит своей славы игрушки вошли в прошлом году

В 2023-м Pop Mart начал выпускать продукт, ставший хитом, — мини-версии Лабубу в виде брелков. Весной 2024-го с таким брелком, прикрепленном на сумке, появилась на публике участница кей-поп группы Blackpink Лиса. Teen Vogue назвал это «милейшей» подвеской по доступной цене — всего 30 долларов. Увлечение Лисы игрушками из Pop Mart подхватили ее поклонники. Магазин Pop Mart в Бангкоке (Таиланд — родина Лисы) стал лидером по продажам во всей сети, а управление по туризму правительства Таиланда использовало Лабубу, чтобы привлечь туристов.

Лабубу-мания распространилась по юго-восточной Азии и проникла на Запад. Этому помогли знаменитости вроде Рианны и Дуа Липы (у них тоже заметили брелки Лабубу), а также более широкий тренд на подвески для сумок. В интернете игрушки разлетаются за секунды; появились инструкции о том, как их купить. У магазинов Pop Mart в дни релизов собираются огромные толпы. В Великобритании Лабубу даже на время убрали с полок, потому что люди из-за них дрались. Игрушки крадут и перепродают в сотни раз дороже. На прошлой неделе большая Лабубу ушла с молотка в Пекине за 150 тысяч долларов.

В Россию мода на Лабубу пришла с некоторым опозданием. На крупнейшем в стране маркетплейсе Wildberries товары со словом «лабубу» появились еще в июле 2024 года, но продажи долго были единичными. «В марте этого [2025] года пользователи купили всего 74 игрушки Лабубу, а в мае уже почти 3500. Рост продаж в натуральном выражении превысил 4500%», — заявили РБК в середине мая в пресс-службе Wildberries & Russ. Там добавили, что по популярности Лабубу обогнали другой тренд этой весны, игрушки Бомбардиро Крокодило.

По данным агентства SidorinLab, с мая по июнь в России было опубликовано более 880 тысяч постов с упоминанием Лабубу. С этими постами взаимодействовали (лайкнули, репостнули, оставили комментарии) 68 миллионов пользователей. По подсчетам SidorinLab, 70% комментариев были нейтральными: в основном пользователи интересовались, сколько стоят Лабубу и где их купить. Между тем, в Совете Федерации уже предложили запретить продажу Лабубу в России, потому что «игрушки, которые выглядят как монстры, ему [ребенку] вредны».

Для Pop Mart Лабубу — это золотая жила. А для властей Китая — инструмент «мягкой силы»

В 2024 году акции Pop Mart выросли на 400%, а выручка более чем удвоилась, составив 13 миллиардов юаней (1,8 миллиарда долларов). Главным двигателем успеха стали именно Лабубу: в сегменте плюшевых игрушек выручка компании взлетела на 1200%. Зарубежные продажи Pop Mart за прошлый год показали рост на 373% до 5,1 миллиарда юаней (709 миллионов долларов), хотя продажи в материковом Китае оставались выше.

38-летний основатель Pop Mart, китайский предприниматель Ван Нин открыл первый магазин своей сети в 2010 году, всего через год после окончания университета. Он признавался, что сначала столкнулся с непониманием: инвесторы не верили, что взрослые люди будут покупать и коллекционировать игрушки. Однако именно на них сегодня приходится львиная доля продаж Лабубу, а Ван Нин входит в дюжину самых богатых людей Китая с состоянием больше 22 миллиардов долларов.

Популярность Лабубу играет на руку и правительству Китая. С 2023 года оно снижало визовые барьеры, чтобы привлечь иностранцев: после пандемии коронавируса туристический поток в Китай так и не восстановился. Но вместо европейцев и североамериканцев в Китай едут жители стран юго-восточной Азии, где Лабубу невероятно популярны. А в китайских магазинах Pop Mart эти игрушки чаще есть в наличии и дешевле, чем за границей. Bloomberg называет это культурным обменом получше панда-дипломатии.

Коммунистическая партия Китая тоже понимает важность невероятно популярной игрушки. Недавно в партийном журнале вышла статья, в которой отмечается, что Лабубу — оригинальная китайская интеллектуальная собственность, и ее успех говорит о том, что Китай, традиционно известный как мировая фабрика недорогих игрушек, «становится глобальным инкубатором, где семена творчества прорастают повсюду».

У поддельных Лабубу есть отдельное название — Лафуфу. И их тоже коллекционируют

С 2019 года Pop Mart выпустил больше 300 видов Лабубу, в разных образах и размерах. Цены на них начинаются в среднем от 15 долларов (в Китае дешевле), хотя редкие «секретные» Лабубу стоят гораздо дороже. Если вы не смогли купить оригинальную игрушку в Pop Mart, остается два варианта — либо приобрести ее через рисейл-платформы с большой или очень большой наценкой, либо довольствоваться подделкой.

Поддельных Лабубу называют Лафуфу. У настоящих должно быть ровно девять зубов, а также логотипы Pop Mart и Kasing Lung на нижней части правой ноги. У фальшивых часто произвольное количество зубов, логотипы с ошибками и в целом такие игрушки сделаны не так качественно и аккуратно, как оригиналы. Тем не менее, как писал New York Magazine, многие теперь коллекционируют и Лафуфу, «потому что они намного страннее, что как-то соответствует озорной личности Лабубу».

South China Morning Post сообщала, что заказов на поддельных Лабубу так много, что китайские фабрики не успевают удовлетворять спрос. Однако власти Китая не поощряют подделки Лабубу и изымают их. Поэтому некоторые фабрики переориентировались на смежный сегмент — они выпускают аксессуары и одежду для Лабубу и Лафуфу.

Следующим вирусным трендом могут стать другие куклы Pop Mart — «плаксы»

У успеха Лабубу много слагаемых: яркий визуальный стиль, коробки-сюрпризы, лимитированные коллекции, сотрудничество со знаменитостями, доступные цены. Но еще одним фактором их привлекательности специалисты считают напряженную обстановку в мире. «На фоне неопределенности люди ищут то, что приносит утешение, радость и ощущение легкости. Лабубу и вся линейка Pop Mart предлагают маленький островок эскапизма — нечто обаятельное и успокаивающее, что можно носить с собой», — заявил Vogue Business глава европейского отделения Pop Mart Питер Шипман.

Также Лабубу называют современным примером «эффекта помады». «Добро пожаловать в эпоху микро-роскоши. Фигурка из коробки-сюрприза вызывает ту же потребительскую эйфорию, что и покупка дизайнерской вещи, но без чувства вины. Когда модная сумка стоит как месячная зарплата, фигурка за 15 долларов ощущается как доступная роскошь. Небольшие поблажки кажутся более разумными и их легче оправдать», — пишет журнал Sleek.

За последние годы мы наблюдали много трендов, которые брали соцсети штурмом, но быстро затухали: спинеры, поп-иты, Хагги Вагги, термокружки Stanley. Финансисты склонны думать, что тренд на Лабубу тоже будет недолгим (тем более, чем власти Китая хотят жестче регулировать продажи в коробках-сюрпризах). Есть мнение, что следующим вирусным трендом может стать серия Pop Mart «Crybaby» («Плакса»). Это персонажи со слезами на глазах, продажи которых в прошлом году выросли в 16 раз.