«Вкусвилл» удалил рекламу с участием лесбийской пары после гомофобных комментариев и угроз Компанию раскритиковали за трусость и лицемерие. Ее магазинам угрожают бойкотом

Российская сеть супермаркетов «Вкусвилл» 4 июля удалила со своего сайта и из соцсетей фотографию семьи из четырех женщин, которая в конце июня появилась в рекламном материале «Рецепты семейного счастья». На снимке были запечатлены Алина и Ксюша, которые встречаются и хотят пожениться, сестра первой из девушек Мила и их мать, ЛГБТ-активистка Юма.

На месте материала опубликовали заявление, которое подписали основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко и 11 топ-менеджеров компании.

В заявлении «Вкусвилла» сказано, что цель компании — обеспечить покупателей свежими и вкусными продуктами, «а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов». В розничной сети отметили, что «не хотели стать источником раздора и ненависти», и принесли «искренние извинения» за случившееся.

Материал «Рецепты семейного счастья» вышел на сайте «Вкусвилла» в разделе «Школа потребителя», где компания публикует истории покупателей торговой сети. Одну из пяти историй посвятили семье из четырех женщин, ее опубликовали в конце статьи под заголовком «Полный матриархат». Прежняя версия статьи осталась в веб-архиве.

Из отредактированного материала помимо фотографии Алины, Ксюши, Милы и Юмы убрали снимки и истории покупателей «Вкусвилла», живущих с домашними животными, а также матери с двумя маленькими детьми. Осталась только фотография многодетной семьи (но и ее историю удалили). В соцсетях «Вкусвилла» фотографии героев материала (кроме тех, за которые извинилась компания) опубликовали повторно.

Одна из героинь статьи, имя которой не приводится, рассказала РБК, что «Вкусвилл» не связывался с участниками съемки из-за удаления материала. «„ВкусВилл“ с нами не связывался, ничего сказать по этому поводу я не могу. С выхода текста нам начали поступать угрозы во все аккаунты моей семьи», — сообщила она.

В соцсетях раскритиковали «Вкусвилл» за трусость, лицемерие и «позорняк»

В комментариях под новыми постами «Вкусвилла» пользователи сообщили, что разочарованы решением компании. В инстаграме пользователи написали: «Ошибка — это этот пост и ваше решение. Моя бабушка называет такое „позорняк“»; «Кажется, этот пост ранит не меньшее количество людей. Только заденет он адекватных, понимающих, умеющих любить»; «Вас серьезно ТАК затравили? Мне жаль».

Основательница сети семейных кафе-кондитерских «Андерсон» Анастасия Татулова написала в фейсбуке «Вкусвилла», что ей жаль, что торговая сеть уступила «тем, кто травит и строит жизнь на ненависти к тем, кто отличается от них», и отказалась поддерживать героев своего материала.

Комментарий Анастасии Татуловой получил множество негативных откликов, некоторые писали, что «в „Андерсон“ теперь точно ни ногой». При этом часть пользователей выступила в ее поддержку.

Журналист и автор документальных фильмов Роман Супер написал в фейсбуке «Вкусвилла»: «Если вас взяли в заложники — дайте знать. Иначе эту подлость и идиотизм объяснить просто невозможно ведь». Другие пользователи критиковали компанию за трусость, некоторые призывали объявить компании бойкот — и перестать ходить в ее магазины.

Также «Вкусвилл» раскритиковали за тон заявления, который «абсолютно не этичен по отношению к героиням съемки и ЛГБТ-сообществу, которых „Вкусвилл“ неожиданно порадовал надеждой и поддержкой».

Журналист Карен Шаинян, который выпускает ютьюб-шоу «Straight Talk with Gay People» об ЛГБТ+, рассказал «Дождю», что позицией «Вкусвилла» недовольны многие гетеросексуальные люди, которые считают это «неприличным поступком». Шаинян добавил, что бойкот компании — правильный шаг для формирования ЛГБТ-повестки в России.

Изначально руководство «Вкусвилла» положительно отреагировало на рекламу. Затем компанию раскритиковали в соцсетях, а участницы съемок получили угрозы

Опубликовав рекламу с участием открытых лесбиянок, «Вкусвилл» стал первым крупным российским брендом, который открыто поддержал ЛГБТ+. Материал «Вкусвилла» вышел 30 июня, в последний день «Месяца гордости» (Pride Month) — месяца поддержки ЛГБТ-сообщества, который отмечают каждый год в июне во многих западных странах. «Вкусвилл» сопроводил статью маркировкой 18+ из-за статьи КоАП о гей-пропаганде и выпустил предупреждение: «Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все „за“ и „против“, прежде чем читать этот репортаж».

Управляющий фабрикой контента сети «Вкусвилл» Роман Поляков 2 июля рассказал «МБХ медиа», что в июне сотрудники компании стали чаще публиковать статьи о покупателях «и придумали такой материал, который рассказывал бы о разнообразии». Он подчеркнул, что «это не было публикацией, как-то специально направленной на ЛГБТ», просто на предложение стать героями статьи откликнулась «пара двух девушек». «Такие семьи тоже есть, они тоже ходят в наш магазин, и поскольку мы решили, что все это соответствует нашим ценностям разнообразия, мы с удовольствием включили их в публикацию: и на сайте, и в соцсетях», — сказал Поляков.

Поляков отметил, что подразделение «Вкусвилла», отвечающее за контент, не обязано согласовывать материалы с руководством, поэтому о фотографии открытых лесбиянок, появившейся на сайте, оно узнало уже после публикации. «Вышестоящее начальство отреагировало положительно, а главное — положительно отреагировала аудитория. На сотни положительных отзывов и благодарностей нам в первый день пришло всего несколько негативных комментариев, и это тоже показатель», — рассказал Роман Поляков. Но затем, по его словам, компания получила тысячи резко негативных отзывов, в том числе от людей, которые ранее не подписывались на соцсети «Вкусвилла».

«МБХ медиа» связало появление негативных комментариев с участниками сообщества «Мужское государство», которое его создатель Владислав Поздняков описывал как «национал-патриархат». В телеграм-канале сообщества среди прочего опубликовали ссылки на аккаунты лесбийской пары и членов их семьи. В итоге они получили оскорбительные сообщения и угрозы в соцсетях, рассказала Мила, которая есть на фотографии. Она предоставила скриншот сообщения, которое прислал анонимный пользователь инстаграма: «Резал твою семью». «Сообщений со словами поддержки я получила не меньше», — сказала Мила. По ее словам, сами девушки оказались не готовы к «такому уровню хейта», но ей было проще, поскольку она уже сталкивалась с подобным, когда сотрудничала с российскими ЛГБТ-организациями.

Среди прочих фотографию, выпущенную «Вкусвиллом», раскритиковала Маргарита Симоньян, главный редактор государственного телеканала RT и международного информационного агентства «Россия сегодня». «Ничего не имею против сети „Вкусвилл“. Совсем не интересуюсь личной жизнью гомосексуальных пар. Как, впрочем, и гетеросексуальных. Но покупать во „Вкусвилле“ больше не буду. Потому что хорошо помню, как это начиналось на Западе», — заявила Симоньян в телеграме. После удаления снимка Симоньян написала: «Аудиторию традиционалистов, вроде меня, потеряли, а теперь и ту самую, с которой заигрывали, жестко разочаровали».

Обозреватель РИА Новости Виктор Мараховский в колонке о «Вкусвилле» и истории с фотографией написал, что «какие-то дуры» из PR-отдела торговой сети «пошли на действие откровенно деструктивное: объявили о нормализации (а если учитывать просчитанный заранее эффект, то и героизации) биологического отклонения».

The Bell пишет, что публикация фотографии и ее последующее удаление нанесли двойной удар по имиджу компании, которая собирается выйти на IPO ​в США. «Негативный эффект от недостаточно подготовленного и недостаточно согласованного материала на поляризующую общество тему наложился на „извинение“, резко оттолкнувшее заметную и лояльную часть покупателей», — пишет автор издания. The Bell указывает, что рекламная кампания в поддержку ЛГБТ-людей могла привлечь к бренду лояльных и активных потребителей. Как случившееся отразится на выручке компании, пока неясно.

Наказали ли кого-нибудь из сотрудников «Вкусвилла» за публикацию рекламной статьи, неизвестно. Как обнаружил телеграм-канал «Беспощадный пиарщик», 1 июля компания начала искать PR-менеджера (связано ли это со скандалом, неясно).