Застрахуй ее быстро и без прелюдий Почему российская реклама не может избавиться от сексизма

28 марта Парижский совет по управлению городом проголосовал за полный запрет сексистской и дискриминирующей наружной рекламы. С 20 ноября на улицах французской столицы нельзя будет разместить рекламный плакат, фото или видео, контекст которых унижает мужчин и женщин любой национальности, вероисповедания или сексуальной ориентации. «Вслед за Лондоном и Женевой Париж делает все возможное для того, чтобы предотвратить распространение подобных изображений», — сказала мэр Парижа Анна Идальго. В России, впрочем, сексизм по-прежнему популярен: в рекламе нещадно эксплуатируются стереотипы о мужчинах и женщинах, а изображение сексуальной красавицы, по мнению рекламодателей, продаст что угодно — от квартиры до услуг шиномонтажа и доставки еды. «Медуза» вспомнила яркие случаи подобной российской рекламы и узнала, что об этом думают те, кто ее создает.

На донышке

Российские креативные агентства и крупные бренды все чаще подвергаются критике за сексизм и гендерные стереотипы в рекламе. Последней громкой историей стала кампания сети ресторанов Burger King, в которой был использован узнаваемый образ 17-летней Дианы Шурыгиной — героини цикла программ «Пусть говорят», заявившей об изнасиловании на вечеринке и признанной судом потерпевшей. Месяц назад представители бренда выложили в социальные сети картинку с изображением девушки без лица, но с характерной прической и одеждой. «Назови промокод и получи второй „Биг Кинг“ абсолютно бесплатно;)», — подписали картинку представители сети ресторанов, вероятно намекая на два половых акта, упоминавшихся в деле Шурыгиной.

SMM-находка Burger King вызвала бурную реакцию в социальных сетях: одни комментаторы поддержали чувство юмора креативной группы, другие обвинили сеть ресторанов в осуждении жертв изнасилований и травле Дианы Шурыгиной. Это не первый неоднозначный рекламный ход сети: только за прошедший год компания предложила телеведущей Ксении Собчак назвать сына Кинго, выпустила бургер «Большой хрен для Ольги Бузовой» — и «Злейший воппер», приуроченный к победе Дональда Трампа на выборах США. 

По словам директора департамента маркетинга сети Ивана Шестова, задача Burger King — привлечь молодежь 13–25 лет. «„МДК“, „Борщ“, „Институт благородных девиц“ и другие паблики рунета, которые читает наша целевая аудитория, популярны именно за счет циничных шуток, — сказал „Медузе“ Шестов. — Поэтому если мы придем на рынок с условными котиками, то будем выглядеть как старпер на вечеринке подростков. А мы хотим приходить на вечеринку и выглядеть там своими». Кампанию с Шурыгиной Шестов комментировать отказался, сказав лишь, что «изменить циничную риторику рунета у Burger King не хватит ни денег, ни сил».

Это не первый и не последний случай, когда ставший мемом образ Дианы Шурыгиной использовали для привлечения аудитории. Организаторы книжной ярмарки в Новосибирске проиллюстрировали им новость о сборе средств на проведение фестиваля «Новая книга». Куратор фестиваля Михаил Фаустов пояснил, что благодаря мему #надонышке «в достаточно отдаленный от Москвы город будут привезены хорошие люди и хорошие книжки. Шах и мат, господа чистоплюи. Сегодня почти что рекордная выручка». Не считают неуместным использование образа Шурыгиной в рекламных целях и хозяева владивостокского бара «Бистро 8». Совладелица заведения рассказала «Медузе», что они не пытались издеваться над девушкой; ее фотографию с бутылкой вина и слоганом #надонышке в «Бистро 8» называют шуткой.

По мнению психотерапевта Адрианы Имж, подмена контекста в подобной рекламе опасна тем, что транслирует издевательское и недоверчивое отношение к жертвам изнасилования в целом и обесценивает их чувства — а по данным ВОЗ, с сексуальным или физическим насилием сталкивается каждая третья женщина. «Жест девушки в программе „Пусть говорят“ относился к тому, что она оправдывалась и защищалась — показывала, что выпила совсем чуть-чуть, — считает психотерапевт Адриана Имж. — В рекламе контекст другой: он не поддерживает жертву преступления, а преуменьшает нанесенный ей вред. То есть тот, кто использует образ Дианы в таком формате, поддерживает насилие».

Плохая мать и дитя

Если трансляция жестокого отношения к женщинам в случаях с образом Шурыгиной не так очевидна, то другой недавний пример демонстрирует его самым прямым образом. В декабре 2016 года Московский кредитный банк (МКБ) выпустил рекламную короткометражку о маме, поглощенной работой, ее дочке, которой не хватает внимания, и Деде Морозе, который похищает маму, мучает ее и «перевоспитывает». В финале героиня ролика осознает, что была неправа, и рыдает. 

Ролик, предназначенный для показа в кинотеатрах, на телевидении и в интернете, должен был стать «трогательной новогодней историей», однако большинство зрителей обвинили банк в женоненавистничестве и пропаганде насилия. «„Время подумать о главном“, — ласково говорит нам Московский кредитный банк и бьет женщин с ноги по самому больному, — написала в фейсбуке Полина Забродская, креативный директор агентства Publicies London. — Большинство работающих мам, которых я знаю, чувствуют себя виноватыми одновременно перед всем миром: перед работодателем — за то, что у них есть дети, которые, о ужас, болеют, выступают на утренниках и хотят участвовать в конкурсе „Мамин пирог“, и перед детьми — за то, что нет такой работы, на которой можно зарабатывать и расти как специалист — и при этом уходить в пять, печь пироги и успевать на все утренники».

Многие обратили внимание, что в ролике МКБ все обязанности — и зарабатывать, и заниматься семьей — лежат на женщине, а отец отсутствует. Группа активистов сняла в ответ альтернативную «новогоднюю сказку» о проблеме неполных семей. В ней главным героем стал разведенный отец, который платит бывшей жене и сыну небольшие алименты, а в Новый год исправляется и привозит ребенку подарки.

Несмотря на волну критики, представители Московского кредитного банка не изъяли ролик из эфира. Директор департамента маркетинга и рекламы Надежда Левашова объяснила, что не предполагала такой трактовки ролика, добавив, что сама не стала бы защищать креативную концепцию внутри банка, «если бы посчитала ее оскорбительной для женщин и матерей». Сейчас банк готовит к выходу новый имиджевый ролик; по словам представителей МКБ, это будет «трогательная история о любви, и никаких разных прочтений там точно уже не будет».

Застрахуй ее

Это не первый случай, когда целевую аудиторию возмущало отношение к женщинам в российской рекламе. В 2013 году «Альфастрахование» запустило кампанию «Застрахуй ее!». Слоганы «Купил „немку“? Застрахуй ее быстро и без прелюдий!» и «Американки любят большое каско!» сопровождали фотографии девушек в национальной одежде. В Федеральную антимонопольную службу (ФАС) поступили жалобы на непристойность в этой рекламе, но ведомство не нашло ничего предосудительного ни в слове «застрахуй», ни в намеках на сексуальную эксплуатацию женщин. Жалобы в ФАС на потребительское отношение к женщинам в рекламе не редкость: в 2016 году екатеринбургское ведомство проводило разбирательство в отношении билборда с изображением женских ног и слоганом «Просто великолепные места в центре!» — но и тогда история ничем не закончилась.

Впрочем, большинство случаев, когда сексизм не принимает грубой формы, не вызывает нареканий и остается незамеченным. Чаще всего это реклама, эксплуатирующая стереотипы о том, что такое быть «настоящей женщиной» или «настоящим мужчиной», которая навязывает и тем и другим стандарты красоты или поведения. Например, видео компании Veet рассказывает, что «оставаться женственной можно лишь тогда, когда у тебя идеально гладкие ноги». В ролике Черкизовского мясокомбината женщины пытаются поменять шины на автомобиле и вбить гвоздь в розовую стену — и наконец на помощь приходит мужчина, а женщина возвращается к плите: «Настоящие мужчины на вес золота. Кормите их вкусно — по-другому никак!» В другом видео того же бренда два мальчика весь день едят колбасу у бабушки и мамы. «Настоящим мужчиной быть непросто», — резюмирует ролик.

Похожие гендерные стереотипы о способностях и интересах мужчин и женщин обыгрывают и ироничные ролики компании «Билайн» с участием Сергея Светлакова и Аллы Михеевой (Михеева отказалась давать комментарии «Медузе» на эту тему, Светлаков был недоступен; «Билайн» на запрос о комментарии не ответил). Некачественный «Другой интернет» в них олицетворяет несмышленая блондинка в розовом, которая ни с чем не может справиться самостоятельно и уступает «Билайну» — Светлакову. Каждый ролик из этой серии набирает сотни тысяч просмотров.

Пушок не ок

Вместе с культом «настоящих мужчин» в российской рекламе достается и «ненастоящим». В рекламном ролике «Стародворских колбас» актер Ян Цапник рассказывает аудитории, что «настоящие мужики за троих работают». Впрочем, по мнению продюсера видео Стаса Гусева (он также снимал ролики для Sony Vaio, пива «Кулер» и Tuborg «ВечеGreenки»), обидеться на такие завышенные требования к мужчинам может только «нецелевая аудитория». «Есть задача продать огромную пачку сосисок, и в ролике говорится, что в них „сила деревенская“, — рассказал „Медузе“ Гусев. — Следовательно, в твоей аудитории не утонченный педант-модельер, а обычный мужик. И вот для этой целевой аудитории, которая может открыть консервную банку без ножа, месседж совершенно не обидный!» Сам актер Ян Цапник в комментарии «Медузе» сказал, что тема деления мужчин на «настоящих» и не очень ему «вообще неинтересна».

Российские рекламные кампании часто подчеркивают традиционную маскулинность своей целевой аудитории: судя по рекламе, условный «мужчина» не должен помогать женщине на кухне, не обязан разбираться в стиральном порошке и уходе за детьми, зато должен уметь пить и есть за троих, зарабатывать деньги, водить автомобиль и быть гладковыбрит. Так, например, Nivea выпустила ролик, стыдящий мужчин за несоответствие этим стандартам мужской привлекательности. «Пушок не ок», — сообщает герою ролика с юношеской растительностью на лице фейсконтрольщик клуба. Юноша сбривает растительность на лице, и в счастливом финале его ждет довольная партнерша. 

«Базовая составляющая успешной рекламы: понятный аудитории месседж, — подтверждает слова Гусева Женя Безрукова, менеджер отдела рекламных исследований маркетингового агентства Ipsos Comcon. — Поэтому играть на стереотипах эффективно: это экономит ресурсы и эфирное время». Безрукова добавила, что «российский потребитель пока, к сожалению, гендерный» и на то, чтобы попасть в целевую аудиторию, не ущемляя права представителей того или другого пола, уходит больше времени.

Больше времени уходит у российских рекламодателей и на то, чтобы догнать западные тенденции. Скажем, рекламная кампания #LikeAGirl бренда Always вышла за рубежом в 2014 году. В ней рассказывается, что девушки, достигая подросткового возраста, теряют уверенность в себе и оказываются в плену своих страхов и стереотипов. Создатели ролика призывают девушек не стесняться того, что они девушки, — того, как ведут себя, бегают, дерутся, бросают мяч и так далее, потому что все это они делают ничуть не хуже, чем мужчины. В России аналогичная кампания #КакДевчонка с участием певицы Юлианны Карауловой стартовала только спустя три года, в феврале 2017-го, однако ролик уже посмотрели 4,5 миллиона человек.

То, что в России формируется запрос на рекламу без использования обидных гендерных стереотипов, подтверждает и недавняя кампания Nike. В феврале 2017 года в соцсетях прогремел феминистский ролик бренда о том, что «наши девчонки» (фигуристка Аделина Сотникова, легкоатлетка Кристина Сивкова, боец ММА Анастасия Янькова и другие) «сделаны» из стремлений, самоотдачи, мастерства, достоинства и других качеств, которые не имеют и не должны иметь никакого отношения к полу. Видео, атакующее стереотипы о женщинах в спорте, уже посмотрели почти 10 миллионов человек, и это доказывает, что рекламный месседж может никого не задевать и быть успешным.

Как меняется ситуация

«Если рекламодатель придумывает дерзкую рекламную концепцию для своего бренда, он закладывает риск, что ролик, после того, как он будет протестирован перед эфиром, придется шлифовать и переделывать — чтобы докрутить провокационность до максимума или, наоборот, сгладить слишком острые углы», — говорит Женя Безрукова. Однако на деле большие бренды редко признают обвинения в сексизме и смягчают посыл, изначально заложенный в рекламе, — в лучшем случае, как Burger King, удаляют картинку или ролик из социальных сетей. 

При этом некоторые компании уже готовы признать, что имидж и репутация дороже, чем разовый всплеск продаж от провокационной рекламы. Так, например, поступила компания Qlean. В прошлом году сервис по заказу уборки обвиняли в сексизме дважды — за баннеры «Влажные губки уже заждались» и инициированный на The Question вопрос о том, что прагматичнее — жениться или оплатить услуги клинера, повара и проститутки. В обоих случаях компания извинилась перед аудиторией, а баннеры и вопрос были удалены.

«Маркетинг Qlean постоянно экспериментирует с форматами и креативами; на разных площадках и для разных аудиторий у нас крутится порядка 50 разных креативов, — рассказала „Медузе“ пресс-секретарь Qlean Злата Николаева. — И, честно скажу, эти конкретные эксперименты, несмотря на всю их неоднозначность, были чуть ли не самыми эффективными на тот момент. Тем не менее, посмотрев на реакцию после истории с The Question — коротко ее можно описать как „Дать бы вам лопатой по голове“, — мы поняли, что перешли грань. С тех пор поставили запрет на сексистcкие шутки в рекламе».

В отличие от российских (или ряда представленных в России) брендов, компании, работающие на западный рынок, чутко следят за тем, чтобы обвинения в сексизме не навредили их репутации. Так, два года назад американский ритейлер Bloomingdale попал в ситуацию, схожую с эксплуатацией образа Дианы Шурыгиной в России. В каталоге марки пошутили, что можно подмешать что-то в напиток подруге. Многие увидели в этом аллюзию на проблему изнасилования на свидании, которую остро обсуждают в США, и уже через несколько дней представители Bloomingdale извинились, назвав собственную шутку «бестактной и неуместной».

В этом поведении есть и бизнес-логика, ведь именно женщины составляют ядро целевой аудитории подобной рекламы — по статистике, именно они принимают решение о 85% покупок в мире. В то же время, по мнению The Guardian, проблема в том, что в рекламной индустрии до сих пор работает очень мало креативных директоров — женщин: в 2008 году их было всего 3,6%, и с тех пор этот показатель увеличился всего до 11%. Опрос молодых девушек, занимающихся креативом, показал, что большинство из них никогда не работали с креативным директором — женщиной, а подавляющее большинство сотрудников креативных отделов — мужчины. «Возможно, именно поэтому семь из десяти женщин чувствуют, что рекламу делают не для них», — говорится в исследовании.

Год назад рекламное агентство Badger & Winter запустило кампанию, продвигающую отказ от сексизма в рекламе: снятое им видео «#WomenNotObjects» вызвало стоячую овацию на фестивале «Каннские львы». В ролике девушки показывали примеры сексистских рекламных съемок и описывали, что буквально происходит на снимках: «Обожаю делать минет сэндвичам» (кампания Burger King, где женщина открывает рот для огромного сэндвича); «Обожаю унижаться ради коктейля» (реклама водки, где женщина в купальнике лежит у ног мужчины в костюме); «Обожаю, когда мужчина пахнет вагиной» (реклама мужского аромата Tom Ford с флаконом духов между раздвинутых ног обнаженной женщины). В финале видео говорилось: «Я твоя мать, дочь, сестра, коллега или начальница. Не надо со мной так разговаривать». Ролик посмотрели более двух миллионов раз.

Соучредительница агентства Мадонна Бэджер рассказывала, что идея кампании родилась после поиска в Google Images по словосочетанию «объективация женщин». Все, что она увидела, было рекламой. В интервью Womenʼs Wear Daily Бэджер объяснила: «Нашей целью было выйти вперед и сказать: это сделало рекламное агентство. Мы больше не будем заниматься объективацией ни женщин, ни мужчин. Потому что теперь знаем, что это приносит вред, а наша работа — не навредить».